AMEN

Michael Schirner

Der Text in der Werbung lässt sich nicht, wie oft irrtümlich geschehen, auf Traditionen von referentieller Literatur zurückführen: Werbetexte beziehen sich auf nichts. Anzeigen lassen sich auf Moden, Zeitströmungen, Politik, Produktentwicklungen, Geschichte etc. zurückführen, aber der Text im Moment seiner Entstehung bezieht sich in keiner Weise auf etwas, das außerhalb von ihm liegt. Stattdessen gleicht der Werbetext allen Formen komprimierter, verdichteter Sprachkomposition, die nicht von etwas erzählen wollen, auf etwas verweisen, sondern so weit wie möglich versuchen, sich mit ihrem Gegenstand zu identifizieren, eins werden wollen mit ihm, verschmelzen. Der Werbetext soll nicht vom Produkt erzählen, er soll in seinem Klang, seinem Ton, seiner Stimmung mit dem Produkt identifizierbar sein. Er soll das Produkt beschwören, ihm ein Altar oder ein Denkmal sein. Er ist nicht Dokument, sondern Monument. Die Tradition des Werbetextes finden wir in Psalmen und Gebeten, in den Merseburger Zaubersprüchen, in den Werken Meister Eckeharts und Angelus Silesius, im modernen Gedicht, etwa bei Baudelaire, Mallarmé, besonders bei Paul Valéry, aber auch bei Stefan George. Wir finden sie im japanischen Haiku, bei Ezra Pound und in der konkreten Poesie, nicht im Roman, nicht im Drama, nicht bei Shakespeare, Goethe und Flaubert, eher bei Nietzsche, den Zen-Meistern und bei Petrarca.

Der prähistorische Werbetext ist denn auch das Kurzgedicht, der kleine Reim. Er ist der unbewusst richtige Reflex des naiven Werbetexters auf den mythischen Charakter des Produktes in der modernen Warenwelt, er steht vor jeder Rationalisierung der Werbung durch Tests, Demoskopie und Marktforschung und markiert die Unschuld einer Zeit, die wir heute nur noch vom Hörensagen kennen.

Am Anfang des Werbetextes, wie wir ihn kennen, war der Slogan. Er setzt anstelle der schnell verbrauchten sprachlichen Konvention des Reims die Prägnanz der Banalität bis hin zur Tautologie (Coca Cola is it“, ,,Persil bleibt Persil“). Die Idee des Slogans ist seine Ewigkeit, seine Dauer. Der Ur-Slogan heißt „Amen“. Die Ewigkeitsidee korrespondierte allerdings mit einigen äußerst zeitlichen und weltlichen Wertvorstellungen: Man wollte bei der Identifikation des Produktes mit einem Satz oder ein paar Worten sichergehen und verließ sich so allein auf die nervtötende Kraft der Wiederholung oder der Penetration, wie man heute in der Werbung sagt. Man glaubte außerdem damals, daß es zu den wesentlichen Produktvorzügen gehöre, wenn etwas für die Ewigkeit gemacht ist, was dem bei zunehmender Prosperität schnelllebiger werdenden Markt, der Dynamik wechselnder Moden etc. nicht gerecht werden konnte.

Gemordet wurde der Slogan aber von der in den 6oer Jahren aufkommenden Rationalisierung und Verwissenschaftlichung der Werbung. Mit einem Mal – die zweite weltweite Aufklärung im Zuge der 68er-Bewegung hatte auch die Industrieerreicht – begriffen die Kunden, was sie früher nie gestört hatte, dass, Slogans im Sinne referentieller Sprachen recht eigentlich nichts sagen. Sie klären nicht auf, sie teilen nicht mit, sie informieren nicht. Die von allerlei Kapitalismuskritik in Bedrängnis geratene Industrie hatte sich aber auf die Notlüge, Werbung sei Produktinformation, geeinigt und sah sich jetzt in dem Zugzwang, entsprechend informative, aufklärende Anzeigen zu machen. Ein Paradox, naturgemäß. Denn Werbung ist Poesie und nicht Analyse oder Journalismus. Wer verlangt von einer Ode an den Rheinfall von Schaffhausen eine chemische Analyse.

Folglich entstand auch nichts dergleichen, aber an die Stelle des Slogans trat etwas anderes: die Headline. Diese war nicht für die Ewigkeit gedacht, sondern für den Anlass. Andeutungsweise erfüllte sie, zumindest scheinbar, das Bedürfnis nach einem informativischen Auftreten, vor allem aber bestand ihr großer Vorteil in der Lebendigkeit und Flexibilität, dem Wecken von Neugier.

Wesen der Headline ist es, durch sprachliche Effekte, die weniger auf Wiederholbarkeit und Eingängigkeit angewiesen sind als die des Slogans, aufzufallen und sich mit rhetorischen Mitteln der Aura des Produktes zu nähern. Erlaubt und gefordert sind Tricks wie Stab- und Binnenreime, Kalauer, Wortspiele aller Art, bezeichnend unvollständige Sätze, Abwandlungen bekannter Sprichwörter, Sinnsprüche und dergleichen. Eine gute Headline erfordert die Arbeit des Tüftlers und Alchimisten. Ihr Aufkommen schuf den Typus des Werbepoeten. Es gab Texter, die wochenlang in ihren Zimmern hockten und immer wieder eine Zeile schrieben, bis sie plötzlich, unrasiert – seitdem ist der gepflegte Drei-Tage-Bart nicht mehr wegzudenkendes Modeaccessoire des Werbetexters – aus ihrer Klause hervortraten und einen genialischen Zen-Sinnspruch präsentierten, der dann für ein paar Monate halten musste.

Diese Textersorte hatte den künstlerischen Anspruch, die dichterisch-mönchische Arbeitsweise so weit getrieben, dass sie auch die bis heute fortwirkende Texterkrankheit zu verbreiten begann: Blindheit. Jede dieser Headlines sollte so schön, klar und stimmig sein, dass sie ein Bild nicht mehr benötigte. Alles, was ein Artdirector zu den vollendeten Sätzen noch beitrug, wurde als bloße Illustration oder Belästigung empfunden. Die Sätze machten oft nicht einmal mehr auf die Copy, das Bild oder das Produkt neugierig, weil sie so sehr in sich abgeschlossen waren.

Logisch, dass es auch unter Textern eine Gegenströmung geben mußte. Das ist schon durch die Verschiedenheit der Textertemperamente zu erklären. Dem Tüftler und Einkocher, dem Komprimierer und Meditierer steht, wie in allen Berufen, der Überproduzierer, der schnelle, ewig allzeit bereite Dampfkochtopf, der den Unterkiefer vorschiebt und die Worte rauslaufen lässt, gegenüber. Dieser Typus erfand, sozusagen gegen die mystische Headline, die ausufernd üppige Body Copy. Hier spielte die Headline kaum noch eine Rolle, das Bild wurde vom Text ohnehin schon aus Platzgründen zur Nebensache degradiert, und die Texter der Schwätz- und Schwafelschule erkämpften sich neue Freiheiten. Dem Vorbild Gossage nacheifernd, der im „New Yorker“ in Folgen für einen Whiskey die Seiten vollgeschrieben hatte, und wenn die Anzeigenseite zu Ende war, mitten im Satz aufhörte und auf die Fortsetzung im nächsten Heft verwies, dachten sich die Texter lange, feuilletonistische Prosastücke aus, in denen sie eine Menge wagen und experimentieren konnten, weil ihre Gewagtheiten eh kaum einer las.

Im Laufe der 70er Jahre hatte so der Text in beide Richtungen alle Extreme durchlaufen: vom Zauberspruch bis zu Marcel Proust alles, was die Literatur ihm an brauchbaren Vorbildern hinterlassen hat.

Nach den Zeiten der Textexperimente hatte sich, ähnlich wie in der Kunst, eine gewisse Ratlosigkeit breitgemacht. Was war zu tun, nachdem wir bis an die Grenze des Textes gegangen waren? Wir hatten da eine einfache Lösung, die der professionellen Blindheit der Texter, was Bilder anbelangt, und der Legasthenie der Artdirektoren ein Ende setzte und den Elementen der Anzeige nicht nur gerecht wird, sondern auch die eigentliche Rolle und die Funktion von Werbung beherzigt und befolgt: die Beziehung von Bild und Text.

Um den Headlines die pure Monumentalität zu sichern und die Referenzlosigkeit auf die Spitze zu treiben, schreiben wir Zeilen, die kaum etwas aussagen, und wenn sie nicht gerade völlig sinnlos sind, dann doch zumindest sehr lapidar oder banal. Das gleiche gilt für die Bilder: Sie sagen kaum etwas aus und bedeuten fast nichts. Erst durch die Verbindung von Bild und Text in der Anzeige entsteht im Kopf des Betrachters eine Geschichte, die weder im Bild noch im Text enthalten ist. Das heißt, erst durch die Denkarbeit des Betrachters entsteht ein Sinn.

Die Technik der Kommunikation von etwas Imaginärem konnten wir soweit auf die Spitze treiben, dass die Anzeige auch ohne Text funktioniert, wie bei unserer Jägermeister-Anzeige, auf der lediglich der Jägermeister-Trinker in der typischen Pose abgebildet und ansonsten kein Text und kein Produkt zu sehen sind: Die Abbildung lässt Text und Produkt in den Köpfen der Betrachter entstehen. Selbst Anzeigen ohne Headline und ohne Abbildungen kommunizieren. Bei der einfachsten Anzeige der Welt haben wir ein kleines Wort auf eine weiße Seite gesetzt: GGK-Anzeige.

Wir sind einen Schritt weitergegangen, indem wir uns noch mehr auf die Gedanken und Phantasiearbeit der Betrachter verließen und uns weiter entfernten von Referenzen auf Außenliegendes, uns stattdessen auf das Innere des Betrachters bezogen. Das war, als wir eine Fotoausstellung ohne Fotos machten und statt der Bilder Bildbeschreibungen auf schwarzen Tafeln ausstellten. Hier war nur noch die Imagination des Betrachters gefordert, das Schwarze der Tafeln aufzuhellen. So ungefähr stelle ich mir die Anzeige der Zukunft vor: Das Bild muss es aushalten können, ganz in der Imagination des Betrachters zu verschwinden. Der Text, und vor allem der Texter, müssen dasselbe aushalten können.

1999 hatte ich einen Pilgerort als Andachtsraum geschaffen. Das war auf der Ausstellung HEAVEN An Exhibition That Will Break Your Heart in der Kunsthalle Düsseldorf. HEAVEN  war eine Ausstellung über religiöse Erfahrung und ihre Verwandlung in den Künsten und der Populärkultur. In den ausgestellten Werken und Objekten manifestiert sich, wie das Erhabene und Sublime in vielfältiger Weise den medialen Alltag des Jahrhunderts durchdringen. HEAVEN zeigte Werke von Sylvie Fleuty, Gilbert & George, Jeff Koons, Ron Muek, Tony Oustler, Ed Ruscha. u.a. Für HEAVEN entwickelte ich die audiovisuelle Installation SALVATION. Auf Türen von Damen- und Herren-Toilette wurde vertikal SALVATION plakatiert, der Raum der Toiletten in Schwarzlicht getaucht und beschallt mit gepredigten Werbeslogans:

Auf diese Steine können Sie bauen.

Nichts bewegt sich wie ein Citroen.

Quadratisch, praktisch, gut.

Sind sie zu stark, bist Du zu schwach.

Wir machen den Weg frei.

Come to Marlboro Country.

Aus dieser Quelle trinkt die Welt.

Bild dir deine Meinung.

Smart. Reduced to the max.

Bitte ein Bit.

Dahinter steckt immer ein kluger Kopf.

Er läuft und läuft und läuft und läuft.

A + T. We connect people.

Der Tag geht, Johnnie Walker kommt.

Heiß geliebt und kalt getrunken.

Bauknecht weiß, was Frauen wünschen.

IBM. Solutions for a small planet.

Für das Beste im Mann.

Campari. Was sonst.

Apple. Think different.

Aus Erfahrung gut.

Hell wie der lichte Tag.

Heinecken refreshes parts other beers don’t reach.

Ich rauche gern.

Lucky Strike. Sonst nichts.

Mobil. We want you to live.

Ich trinke Jägermeister, weil …

Da weiß man, was man hat.

Have a break, have a kitkat.

Ich war eine Dose.

Otto … find ich gut.

Ihr guter Stern auf allen Straßen.

Mit 5 Mark sind Sie dabei.

Coca Cola is it.

Heute ein König.

Michts ist unmöglich.

Happyness is a cigar called Hamlet.

Persil bleibt Persil.

Microsoft. Where do you want to go.

Nie war er so wertvoll wie heute.

No smint. No kiss.

Just do it.

Die Kuratorin Doreet Levitte Harten schrieb: „Die Arbeit trägt den Titel SALVATION (Erlösung), da dies das erklärte Ziel ist, das beide Systeme versprechen. Die Toilette ist ein metaphorischer Raum: Hier durchläuft man eine Art Reinigungs- und Läuterungsprozess, entledigt sich körperlicher Abfallstoffe und fühlt sich nach ihrer Benutzung besser. In Beziehung zur Kirche sind Toiletten das, was der Körper in Beziehung zur Seele ist – ein Dualismus, der noch auf der Suche nach einem Mittler ist. Die Vorstellung von der Toilette als Manifestation des Läuterungsrituals ist nur eine von vielen Metaphern; die Toilette kann auch für die Werbung als solche stehen, da beide Institutionen verabscheut, aber gebraucht, wenn nicht geradezu begehrt werden.“ Auch hier habe ich gezeigt, dass Werbung nur Kunst ist und Kunst nur Werbung, also beides nichts Besonderes, aber das Höchste und Erhabenste. Amen.

Die ursprüngliche Version des Textes aus seinem Buch Werbung ist Kunst wurde von Michael Schirner für den Katalog der Ausstellung Heaven in der Düsseldorfer Kunsthalle 1999 überarbeitet und um Passagen ergänzt.

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