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HeLD DER POSTMODERNE

Kaum eine Idee von der Werbung hält sich so renitent wie die, dass die Werbung eine artifizielle Welt um den Menschen herumbaue. Konkurrieren kann mit diesem hartnäckigen Vorurteil, demzufolge die Werbung den Menschen etwas verkaufen wolle, was sie gar nicht brauchen, dass nicht die realen Bedürfnisse der Menschen befriedigt werden, sondern solche, die erst die Werbung erfunden hat, nur das.

Genau diesen Ideen und Vorurteilen tritt die Werbung selbst entgegen, wenn sie den nackten Mann in den Mittelpunkt stellt, das heißt, in einem Moment, wo die Künstlichkeit der Werbewelt ihren Höhepunkt erreicht hat, ja als solche fast schon akzeptiert ist, trägt sie plötzlich das ursprüngliche, archaische, unkünstlichste Bild vor, das man sich vorstellen kann: den nackten Körper. Ein Geschäft wie die Werbung, deren Alltag doch der geläufigen Vorstellung zufolge darin besteht, sich Verpackungen, Verkleidungen, ja Masken auszudenken, plädiert plötzlich für den Naturzustand, darin den subtilen sozialen Veränderungen, die sich in unserem Empfinden um den Widerspruch Enthüllung/Verhüllung bilden, Rechnung tragend. Bei unserer Kampagne für Care haben wir es ja nicht zuletzt mit einer Produktgattung zu tun, die bereits heute Merkmale enthält, die für viele Produkte der Zukunft bezeichnend sein werden. Denn unser Parfüm ist ja kaum noch als materielle Substanz begreifbar oder zu bewerten. Es ist ein zartes Duftwasser, das kaum in seiner Substantialität, die eher als flüchtig empfunden werden dürfte, Material für Werbung bietet. Und auch der Produktnutzen, eben der angenehme Geruch, gehört zu den ephemeren, schwer zu beschreibenden oder gar zu dramatisierenden, fast schon mystischen Nutzen, die den Produkten der Zukunft anhaften werden. Diese Tendenz zum Immateriellen ist der unangezweifelte Trend zu sogenannten postmodernen Produkten, von denen das Parfüm ein längst eingeführter, sozusagen klassischer Vorläufer ist, die aber in Zukunft, wo der Konsum immaterieller Werte für Ökonomie und Lebensart ungleich wichtiger sein wird als klassische materielle Produkte mit einem offensichtlichen, beweisbaren Nutzwert, auch das Gesicht und die Strategie der Werbung bestimmen werden. In immer mehr Bereichen des Lebens und der Kultur sehen wir heute, dass nicht wegen eines erwarteten Nutzwerts oder gar eines kalkulierten Verhältnisses zwischen Nutzwert und Preis ein Produkt erworben wird, sondern ausschließlich wegen der auratischen, immateriellen Eigenschaften. Dieser Trend gilt besonders für und schon länger in der Jugendkultur. Deren Verhaltensweisen dürften sich aber bei wachsender Prosperität; geringeren Arbeitszeiten etc. in einer postindustriellen Dienstleistungsgesellschaft auch als Mehrheitskultur durchsetzen. Produkte werden sich also durch das konstituieren, was über sie geredet wird, nicht so sehr durch das, was sie wirklich sind: Sie ähneln also mehr und mehr den Kleidern des berühmten Kaisers in dem berühmten Märchen. Exakt diese Kleider trägt unser Care-Mann. Er trägt sie stolz und sozusagen präventiv gegen einen billigen Vorwurf. Er wird so zum Helden der Postmoderne. Michael Schirner, Werbung ist Kunst, 1988

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