DAS WAR UNTERSCHWELLIGE WERBUNG FÜR DIE FLEISCHWURST von Zimbo

Michael Schirner

Kaum ein Buch steht so für den Geist einer Epoche, und kaum eines hat so nachdrücklich Vorstellungen über Werbung beeinflußt wie Vance Packards Die geheimen Verführer.

In gewisser Hinsicht stellte sich das Buch selbst als Verführer heraus: Unterschwellig trieb es Millionen Menschen in die Arme einer ganz bestimmten Sorte von Sozialpsychologie, die noch in den simpelsten Kommunikationsvorgängen geheime, unterschwellige Komponenten witterte. Dass Werbung nicht einfach nur alle Kenntnisse, die ihr zugänglich sind, nutzt, um ihren Job zu tun, sondern zusätzlich schwer durchschaubare Strategien, bestimmte für eine ganze Epoche das, was der Commonsense zur Werbung zu denken hatte. Das war für die Werbung aber nicht schlecht, es spornte sie an, ihrem ungünstigen Image entgegenzutreten. Vor allem in den Siebzigern setzten sich mehr und mehr Werber durch, die versuchten, ihre eigenen Kommunikationstricks offenzulegen und analog zur Konzeptkunst zu vermitteln, was in einer Anzeige gerade passiert, oder zumindest doch klarzustellen: Ich bin eine Anzeige, es gibt mich, weil ich über dieses und jenes Produkt reden soll, natürlich zugunsten des Produktes, oder was habt ihr gedacht? In den Achtzigern hat sich – nicht zuletzt dank dieser Perestroika-Periode der Werbung – das öffentliche Bild von der Werbung völlig gewandelt. Wie Werbung entsteht, war entmystifiziert, und das Berufsbild des Kommunikationsexperten galt plötzlich als enorm attraktiv und kulturell hochstehend.

Meine These, dass Werbung die zeitgenössische Entsprechung der Auftragskunst sei, steht nicht in Konflikt mit Packard: Denn für Auftragskunst genauso wie für Werbung  gilt natürlich, dass sie die instinktiven ebenso wie die bewussten Kenntnisse über die Seele des Menschen einsetzen. Nur ist an diesen Kenntnissen nichts geheimnisvoll, und verführen lässt man sich heute gern, vor allem, wenn die Verführung gut gemacht ist. Profis können über die Verführungsthese eh nur seufzen: Schön wär’s, wenn mehr Irrationalismen vorkämen in unserem Geschäft, das doch meist äußerst berechenbar abläuft. Dennoch ist von Packards Theorien vieles noch im allgemeinen Bild, das die Leute von der Werbung haben, aufgehoben. Wir haben daher in unserer Agentur seine berühmteste These – die von der unterschwelligen Werbung – versucht zu parodieren:

Zimbo, die mittlerweile, dank unserer Kampagne, bekannte Fleisch- und Wurstwarenfirma, beauftragte uns mit einer Weiterentwicklung der Kampagne. Der Bekanntheitsgrad hatte sich zwar erhöht, war aber immer noch nicht hoch genug, außerdem wusste kaum einer, was für leckere Sachen Zimbo anbietet. Weil es aber enorm schwer ist, Fleisch- und Wurstwaren so abzubilden, dass sie einerseits schön, andererseits signifikant anders als die Produkte der Mitbewerber aussehen, erinnerten wir uns an die alte Volksmeinung von der magischen Macht der Werbung. Wir entschlossen uns zu Filmen: Gängige Klischees von „schön“ und „beruhigend hypnotisch“ wie Meeresbrandung, eine brennende Kerze, Wolken oder Sonnenuntergänge, flimmern statisch und suggestiv über den Bildschirm. Dazu hört man die beruhigende Stimme des Sprechers, der dem Publikum ankündigt, dass es gleich „unterschwellige Werbung“ zu sehen bekommen werde. „Noch 5 Sekunden, noch 3 Sekunden, jetzt!“. Dann zeigen wir für 1/25 Sekunde ein Zimbo-Produkt. Manchmal gibt es auch noch einen kleinen Witz. Statt einer Wurst sieht man ein nacktes Mädchen: „Oh, das war das falsche Bild …“. Wir machen so nicht nur Werbung über Werbung bzw. über einen weitverbreiteten Mythos; indem wir den Mythos persiflieren, machen wir ihn uns zunutze. Wir zeigen, wie suggestive Werbung aussehen würde, wenn es sie gäbe. Und da noch nie jemand so was gesehen hat, wird jedem klar, daß die geheime Verführung ein Mythos ist. Auf der anderen Seite lösen wir für uns ein Problem, dass eigentlich nur lösbar ist, wenn es geheime Verführung gäbe: Wir machen aus einem guten Produkt, das unter seinem alltäglichen Aussehen leidet, ein auratisches Produkt: Es wird Kronzeuge der sich in der Auflösung noch einmal besonders heftig entfaltenden auratischen Kraft. So wie ein Luftballon ganz besonders schnell wird, wenn man ihn mit einer Stecknadel durchbohrt. Der Unterschied ist nur, dass im Luftballon wirklich Luft ist, in der Zimbo-Wurst jedoch Fleisch von allererster Qualität.

Packards Buch ist heute noch wichtig, nicht nur, weil die Vorstellung von Werbung als einer völlig unbelasteten Kulturtechnik – als das Gegenteil von Packards Hypothese – heute auch ein wenig zu unwidersprochen dasteht. Es ist spannend erzählt und gewährt – wenn man die typisch amerikanische verschwörungstheoretische Grundstimmung abzieht – fundierte Einblicke in Entstehen und Wirkungsweise von Werbung.

Vance Packard: Die geheimen Verführer. Der Griff nach dem Unbewussten in jedermann.. ISBN 3-430-17325-6. S. 6.

 

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